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美呗姚文聪:市场需求倒逼医美行业产业升级机构该如何应对

归档日期:04-05       文本归类:美呗市      文章编辑:爱尚语录

  从一战期间的第一场外形修复手术开始,全球医美行业开始迅速发展,迄今已经成长为一个万亿规模的市场。

  和市场发达国家相比,中国的医美行业起步较晚,但近年来随着“颜值经济”兴起,中国医美市场持续保持着20%以上的复合增长率。《2017中国医美行业白皮书》显示,2015年中国医美市场仅以0.8%的微弱劣势低于巴西;2017年中国医美市场增速超40%,总量超1000万例,这意味着中国超过巴西正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。

  尽管市场总量已经很高,但2018年中国医美市场渗透率只有约2%,和市场发达国家10%左右的市场渗透率相比,还有5-6倍的发展空间。这对于国内的上万家医美机构来说,无疑是巨大的财富和机遇。

  巨大的市场机遇也催生了一批互联网医美平台。这些平台瞄准了医美行业信息不对称、价格不对等的痛点,冀望用优质内容汇聚流量然后进行分发,充当机构和消费者之间的桥梁。目前这个领域已经诞生了诸多明星企业。医美社交网络新氧科技被传计划于2019年在美国进行首次公开募股,估值可能达到20亿至30亿美元。从高风险整形手术切入,主打双眼皮、隆鼻、自体脂肪的手术服务的美呗亦不容小觑,今年6月刚刚完成了亿元B轮融资。

  中国医美市场的高速成长不仅体现在市场总量,也表现为产业结构的优化和调整。随着市场渗透率增加,越来越多不同的消费群体开始加入整形大军,医美市场逐渐从垂直消费领域过渡到大众消费领域。医美消费群体的年龄、职业构成越来越复杂,不同群体的消费需求和消费预算也大相迥异。

  在11月24日-25日为期两天的美沃斯精益大会上,美呗产品VP姚文聪在主题为《如何用标准化服务流程提升机构五大增长点》演讲中介绍,年龄是导致医美人群消费差异的主要因素,形成了明显的“代际消费”现象。市场统计显示,医美人群中70后、80后、90后和00后的占比分别为17%、15%、13%和8%,其中70后主要需求是抗衰老,00后则倾向于把自己整成明星的样子。另外,从社会属性来说,成熟女性和年轻白领依旧是当前国内医美市场的主要消费群体。同时,学生群里所占的比例也逐年提升,正成为新的业务增长点。

  需求端的变化倒逼供应端不断升级,姚文聪认为,未来几年中国医美行业将呈现四大变化趋势:

  首先,医美市场的营销将更加多元化,运营日趋精细化。据统计,目前全国在卫生部门注册的医疗美容机构超过10000家,其中公立整形医院和公立医院整形科占比约11%。另外还有4000余家规模以上民营整形机构,和大量无法统计的私人诊所等机构。

  医疗美容终端众多、集中度较低、竞争激烈的局面,导致医美机构不得不投入大量费用进行营销吸引顾客。据了解,广告营销费用和导客平台分成构成了医疗美容机构的主要成本,较高的营销成本使得整形机构利润水平普遍较低,净利率基本在10%以下。

  降低营销成本,提升利润率已经成了医美机构的集中诉求。过去医美机构主要有广告投入、搜索竞价、美容院导流和APP服务四种营销手段,随着APP等移动互联网营销模式普及率提升,营销成本有望大幅下降。另外,大数据、VR等技术也将广泛应用于医美营销,进一步提高营销效率。

  其次,打造医生IP将成为医美机构运营的重要组成部分。电影《天下无贼》里有一句经典台词:21世纪什么最贵?人才!这句话正慢慢成为现实。医生是医美机构服务质量的保障,也是最容易和消费者建立信任的人,对用户消费决策的影响越来越大。此外,多点执业带来了医生市场的繁荣,机构能否对医生进行出色的包装和运营,也是吸引后者加盟的重要因素。无论从哪一方面来说,打造医生IP都是医美机构的重中之重。

  再次,服务质量和深度将成为医美机构竞争的胜负手。在互联网领域,流量和用户从来不是大问题,吸引来用户后,如何将其留存转化为购买力才至关重要。这要求服务提供方充分保障服务质量,在服务深度上进一步下沉。比如,用户对术后服务的需求量不断增加,满足这部分需求对机构来说无疑是一个加分项。

  最后,行业规范化和标准化将成为发展趋势。经过医美行业野蛮生长的洗礼后,国内潜客用户消费理念越来越成熟,理性思考逐渐代替了冲动消费。过去医美行业鱼龙混杂、黑机构横行的局面实际对行业是有伤害的,如果不及时建立相应的行业规范和标准,扭转这一局面,必然会制约行业的进一步发展。

  在国内医美市场快速成长的过程中,互联网医美APP发挥了而且还将继续发挥重大的价值。

  在传统模式下,医美机构通过自行派发传单广告、搜索竞价等方式进行营销。互联网医美平台扮演的是服务平台的角色,帮助医美机构进行市场推广、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用,同时提供第三方支付功能;并为消费者提供外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能。

  新型服务提供商的介入,能够帮助解决消费者、医师、医美机构间信息不对称的现状,改善了传统模式的弊端,通过更加迅速、低廉、有效的方式进行导客,具有广阔的发展前景。

  最早一批互联网医美平台诞生至今已经过了七八年。以手术医美领域的领军互联网平台美呗为例,成立于2011年的美呗刚刚迎来了自己的七周年。七年时间里,美呗组建了一支350多人的专业咨询兼美学设计团队,咨询量超3000万人次,合作了超过3500家合作机构以及1万名医师,业务覆盖34个省、直辖市、自治区。

  服务海量机构和用户的过程中,互联网医美平台自身的能力也在不断更新迭代。目前以美呗为代表的互联网医美平台已经能够从产品竞争力、经营利润、医生影响力、医院口碑、品牌影响力等多个维度帮助机构实现增长。

  产品层面,互联网医美平台可以帮助医院梳理差异化特点,优化和提升竞争力。经营利润层面,平台通过大数据构建精准用户画像,可以更加精准地触达用户,优化营销成本,提升利润。医生影响力层面,平台上驻扎的KOL可以为用户提供专业推荐和全内容个性化定制,利用社群效应更好地完成医生品牌打造。医院口碑层面,平台可以助力医院打造真人案例,利用互联网天然的传播优势将口碑效应进行指数级放大。最后,品牌影响力方面,通过线上线下全平台资源共享实现全域覆盖。

  不少机构已经在和互联网医美平台的合作中收获了实实在在的利益。以北京东方和谐医疗美容机构为例,北京东方和谐的优势项目在于脂肪移植,有着30多年的经验积累。其与美呗在2015年达成合作,合作至今GMV增长14倍。

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