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”增长营销”时代玩转“品效合一”必须走好这五步

归档日期:05-15       文本归类:网走市      文章编辑:爱尚语录

  2019年以来,相信大部分市场营销从业者都会有一个明显的感受:市场工作越来越难做了。流量红利期结束、获客成本日益高昂、广告预算不断缩减、用户越来越难被单纯的创意打动……在重重压力之下,市场部和运营部、销售部等部门的边界越来越模糊,多面手“增长黑客”成为新晋热门职业。这一系列的变化,都对市场营销从业人员提出了更高的要求。

  本文将着重探讨AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)新模式的内涵,结合近期品牌营销案例,从品牌传播和转化效果即“品效合一”的层面,为市场营销从业者提供新思路。

  今年4月,咨询公司埃森哲旗下的广告公司埃森哲互动收购了Droga5,这是一家把热门剧集《权利的游戏》的情节融入百威广告、为《纽约时报》制作创意广告的知名创意代理公司。有资深分析师称,“这个收购举动,(实际上)再次强调了市场营销中的创意。”创意之所以在业界获得一致的重视,因为它是用户建立品牌印象、开启品牌认知的钥匙。

  当前,移动互联网用户正在经历前所未有的广告信息大轰炸阶段。任何一段社交文字或视频分享,都可能潜藏着营销目的。但大多数情况下,用户对此是“免疫”甚至是反感的,平铺直叙、自说自话式的品牌信息只会淹没在信息的洪流中。

  而创意,恰恰是短时间内聚集流量的一种捷径。富有吸引力的创意就像一把“钩子”,能够迅速地激发用户兴趣,从“千篇一律”的广告信息中脱颖而出。比如,当你要向用户推荐一款具有“儿童防沉迷”功能的路由器,你会怎么去设计创意?说教般地告诉家长上网有害健康?现实是,不痛不痒的道理大家都懂,难点在于如何通过创意的方式去进行“富有刺激性”的表达。

  360家庭防火墙(一款具有防沉迷功能的路由器)近期就推出了一组“寻找走失儿童”的创意海报,首先用“孩子走失”这个点吸引家长群体的注意,继而又通过创意的方式告诉家长们,“走失”不仅仅发生在物理世界,也会发生在虚拟的网络世界,而后者往往发生地更加高频、更加危害深远。

  长时间盯着手机屏幕、疯狂“吃鸡”、直播打赏、贴吧灌水……沉迷网络的青少年“走丢”的事发现场不是人贩子频出的闹市,也不是偏僻的小巷,而是自己家的沙发、卧室、书房甚至厕所。360家庭防火墙通过海报创意,扩大了儿童“走失”的外延,将青少年沉迷网络这一大众熟知的话题进行了转化和激化,让痛点的表达变得更加焦灼,也有更大概率成为吸引家长注意力的锋利“钩子”。

  惊艳的创意,只能让用户认识你;深刻的洞察,才能让用户认可你、信任你。创意是感性的,而洞察是理性的。当前,“带货”已经成为考验营销从业者的一大难关。然而想要“走量”,就必须先“走心”,先切中用户的核心诉求,用户才会为创意买单,创意才不会沦为空中楼阁。

  所谓“走心”,主要体现在两个层面。首先,产品本身是否解决了用户的核心需求,其次,营销内容是否精准切中并表达了用户诉求。以360家庭防火墙的创意海报为例,孩子沉迷网络世界,家长最担忧的是什么?是出其不意的有害信息?是过度沉迷对孩子视力、身心理健康的摧残?是日渐疏远的家庭关系?只有准确地表达出家长内心的那些担忧和恐惧,用户才会对营销内容产生共情心理。

  另一个层面,产品设计是否真能解决用户的这些痛点?只有当产品确实能够针对用户痛点、给到解决方案,营销才是“可信”的,用户才会在认知的基础上线家庭防火墙产品营销案例中,产品功能就能破解一个用户痛点:家长可以设置孩子手机中娱乐设备的使用时长、一旦超时就会收到提醒;这款路由器会自动阻止色情或有危害的网站,让孩子安全地探索网络;它还会为家长提供上网守护报告,让家长安心……也就是说,“走心”贯穿了产品设计和品牌营销整个过程中。这种“言行一致”的运营理念,更容易赢得用户的信赖,够帮助品牌塑造连贯的形象。

  富有洞察的爆款营销内容,通常都做到了上述两点的自然融合,撬动了数以万计的有效流量。360家庭防护墙产品联合“樱桃画报”微信号产出过一篇10万+的爆款内容,文章的主题即“如何假装成一个好爸爸?” 尽管文风戏谑,暗含的却是一个深度洞察:当未成年孩子们每天面对“怀孕了怎么办”、“爆乳女秘书”游戏广告等内容时,父母除了着急上火,是否有更巧妙、省力的解决办法?此时,再提及产品能够过滤有害信息、设置孩子上网时长的功能就十分应景了。

  近期问答网站知乎也推出一组品牌广告,体现了这样一种洞察:“每个人都是有问题的人”。正如海报文案中所言,“没有谁的一天会过得毫无问题,我们问自己,问别人”,现实生活中,每个人每天都会面对各种各样的问题,求助于他人、求助于搜索工具、求助于每个领域的大V网友、在知乎上搜寻答案,就是我们的生活常态。营销切中用户需求,品牌的形象才会得以巩固和强化。

  吸引人的创意、精准的用户洞察,只能解决“流量聚拢”的问题。要想转流量为销量,还必须解决好“流量转化”的问题。传统营销模式中,由于受限于技术发展水平,对产品/品牌感兴趣的用户,只能采用“记忆”(memory)或者“搜索”(search)的方法来过渡到购买行为。

  随着互联网尤其是移动互联网技术的发展,营销技术已经能充分满足用户“即看即买”的需求。用户从感兴趣到下单购买的路径越缩越短,“一键下单”早已不再是问题。前提是,营销人员必须在推广素材中留下方便用户点击/扫描的入口。营销人员可以运用的具体“转化手段”,包括但不限于图片二维码、视频贴片、中插广告、feeds、营销小程序等等。

  所谓“短者为王”、唯快不破的运营策略,充分且必要的条件是:精细地打磨流量转化入口,有效缩短用户吸引-决策-下单的整个流程。这也是精细化运营流量、提升创意营销转化效率的不二法则。

  仍然以360家庭防火墙“寻找走失儿童”的海报为例,每一张创意海报右下角均植入了二维码,并在左侧用简短语言阐明了:扫码可以即刻进入101台360相关产品免费公测群。这个细节,能够将用户欣赏海报创意内容的静态动作,迅速转化为用户扫码入群的动态步骤,大幅度降低了有效流量的流失。

  当前,互联网产品在电商平台上出售时,通常采用创意内容与产品功能信息同步呈现的“浅度模式”。这种呈现方式的弊端是,既难于吸引对创意感兴趣的用户,也会让只想了解产品信息的用户感到“啰嗦”。与其一开始就呈现混合着产品功能信息、“目的意图”过于明显的创意内容,不如等用户对品牌/产品产生基础认知后,再慢慢“种草”。

  “种草”后置逐渐成为一种新鲜的思路:先通过创意活动吸引用户进入品牌社群后,再通过持续深度的运营行为一步步获取用户信任。

  在社群运营过程中,流量运营人员能够深度了解有效用户的需求、痛点,并针对性地发送产品设计初衷、产品功能信息等干货内容。这样一来就构成了创意内容前置,产品功能信息、“种草”过程后置的运营思路。

  在360家庭防火墙的推广中,就采取了“创意海报+公测活动+社群裂变营销及运营+产品销售”的“深度模式”:官方首先通过创意海报吸引用户并发起免费公测101台活动,触达目标用户;并通过免费公测群自建了39个垂直用户微信群;用户报名参与公测的细分条件,是分享公测海报或公众号相关文章,进而引发公测活动和产品信息在朋友圈的二次裂变推广。

  这种“深度模式”看似比发几张创意海报复杂得多,却能从实效上帮助企业/产品快速建立并沉淀自有流量池。据了解,这次推广的确实现了令人欣喜的销售转化率:活动当日产品销量为平日常规促销活动销量的3倍,其中,女性用户购买量环比增长30%。

  优惠券、折扣券作为一种促销手段,被广泛运用于各类营销实务中。有人分析,用户需要的不是占便宜,而是一种占便宜的感觉。这种物质“诱饵”往往能从心理层面、在更广泛的用户群体中产生影响,是打消用户顾虑、加速用户下单购买的有效方法。

  在360“寻找网络走失儿童”营销案例中,用户是受“免费公测机会”诱导进入产品社群的,但由于公测设备台数、免费体验机会非常有限,品牌必须辅以更广范围的物质激励机制,以促使更多用户最终完成购买行为。企业方在抛出101台免费公测设备“诱饵”的同时,还联合电商平台京东进行领券促销活动,最终将有意向公测的家长直接转化为产品购买用户。

  再以瑞幸咖啡为例,该品牌自上线运营以来,一直给用户疯狂送券送福利,不乏“充2赠1”“充5赠5”“2.8折券”“3.8折券”“5折券”等海量诱惑。这种物质“诱饵”的释放,不仅帮助企业在短时间内累计成交用户超1680万,更实现了2018年度用户复购率超过54%的好成绩。

  想要实现“品效合一”,单纯的创意或单纯的物质诱惑都是徒劳的。正如本文所言,想要吸引用户注意力、缩短用户购买决策的路径,品牌可以参考适于移动互联网时代的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式,做精做细其中的每一步。希冀通过一波创意海报或是一部创意TVC引爆全网,进而销量暴增的时代一去不复返了。

  从执行层面来讲,无论是希望“走量”的营销人员,还是擅长沉淀流量、社群运营的“增长黑客”,都必须学会从品牌/产品的整体设计思路、营销策略出发,去运营有效流量、激活产品社群,如此,玩转“品效合一”才不至于沦为一句口号或者空话。返回搜狐,查看更多

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